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在外界的感知里，绝大多数抖音电商商家都依靠短视频与直播卖货。但少为人知的是，经过一年时间的发展，货架场为抖音电商带来的 GMV（销售额） 占比已达 30%；另外有超过半数抖音电商商家 50% 的 GMV 是由货架场贡献的。

货架场是抖音电商对平台中搜索、商城、店铺、达人橱窗等消费场景的统称。相比于有固定开播下播时间的直播间，抖音商城、商家店铺更像是 24 小时便利店，商家在这里可以全天候展示产品；消费者则能获得逛街一般的感受，同时也可以通过主动搜索提高自己的购物效率。

在 5 月 16 日的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提出了一个新的经营概念：“全域一体、飞轮增长”。按照她的解释，无论是短视频和直播间的好内容，还是货架上的好商品，它们都是为商家和平台带来流量的增长引擎。二者如果进一步联动起来，则有可能释放更大的价值。

过去很长一段时间里，抖音电商商家如果想更顺利地卖货，更多需要依靠短视频和直播。对许多不太有内容经验商家而言，他们想在这里跑出销量来并不容易。

但在抖音电商的新构想之下，无论是有内容优势的商家，还是只在商品供给上有优势的商家，都应该能参与到平台经营中来。

比如一个用户看完商家发布的短视频后，是否可以让他产生主动搜索的冲动；在用户搜索并进入店铺后，商家是否有能力承接住这个用户，甚至将它转化为会复购的粉丝；再比如，有没有一种机制能够让更擅长供应链的商家在做短视频和直播卖货时，也能获得足够多的曝光和正向反馈，从而实现新的突破。

“全域一体 、飞轮增长” 正是抖音电商针对上述问题给出的答案，也是它发展到新阶段后的必然选择。

抖音电商总裁魏雯雯在大会现场说：“现在对于全域兴趣电商的方向没什么担忧，只有对增长的信心和未来的信心”。

抖音电商不止靠直播

在抖音电商的构思中，流量在哪里，它的增长引擎就在哪里。

一直以来，以短视频、直播和图文为核心的内容场聚集了大部分的抖音电商流量，商家做好内容会有流量，就有生意。

魏雯雯在这次电商生态大会上特意强调了图文内容的价值。她称图文传递信息的方式很直接、效率高，方便消费者快速决策。近两个月来，抖音图文内容挂商品链接的浏览量和 GMV 大幅提升。一位在抖音有五千粉丝的穿搭分享达人 “宛宛爱分享”，一篇图文就卖出了 33 万元销售额。

另一个能带来流量的增长引擎是好商品。各种丰富的、新颖的、火爆的、实惠的产品为承载更多商品的货架场带来流量，也为运营货架场的商家们带来了更多的消费者。2023 年开始，抖音电商还会继续优化商品的分发机制，让好商品拿到更多流量。当然，货架场和内容场所需要的好商品也有所不同，内容场景适合展示丰富的非标品，货架场景则更适合对有价格竞争力的标品。

然而只有好内容、好商品还是不够。抖音电商认为，创造一个能将内容和货架协同起来的机制，这为平台带来更大的增长空间。

过去商家会发短视频引流、做直播卖货，也会将商品上架在抖音商城，但彼此之间并没有更多的联动。一位手机品牌的抖音渠道负责人告诉《晚点 LatePost》, 他们在抖音电商 90% 的精力都放在了做内容上。

魏雯雯现场称，抖音电商是一个完整生态，不希望内容场与货架场是割裂的场景，希望两个场景能够被打通经营。

为了让两个场域的流量打通，抖音电商做了诸多优化调整。产品上，抖音电商进一步完善了产品，让用户能平滑地在内容页面和货架页面切换，更沉浸地浏览和消费。

比如在一条短视频中，用户点击左下方的商家链接，抖音画面会上下一分为二：上半部分仍然是短视频内容（内容场）、下半部分为店铺页面（货架场）。如果用户想继续看店铺里展示的其它商品，只需继续下滑即可；如果想退出回到内容页面，上滑即可。

流量策略上，抖音电商让内容场景的新品爆品在货架场景会有更高分发权重，也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量，

抖音电商的广告系统巨量千川还推出了 “全域推广” 的能力，在未来它会将商家的内容场和货架场看成一个整体来运营，做综合性的推广方案。

这些策略都旨在激励商家，让他们在抖音电商同时做好内容和货架两个场景。

对商家而言，将两个场域同时做好也有显著的好处。比如商家可以通过做好内容吸引用户，再将这些用户积累成自己能够长期运营的资产，通过货架场的优质商品和服务把他们转化成会员或者粉丝，从而提高用户的复访复购，带来生意增量。

抖音电商产品负责人嵇鹏飞分享，品牌会员和购物粉丝团用户每个月贡献的销售额是普通购买用户的 2 倍，复购率是普通用户的 3 倍。

今年 4 月，直播用户在货架场的增量消费提升了 356 元。长此以往，商家在抖音的经营成本降低，利润也能够变多。

通过 “全域一体、飞轮增长”，抖音电商让生意自动飞起来。商家们把内容和商品连接，将内容场和货架场从 “看成一个整体” 去运营，可以实现 1+1 大于 2 的效果。

各种类型的商家都有机会

在今年的电商生态大会中，抖音电商副总裁木青介绍了升级后的全域兴趣电商经营方法论，他将其总结为 “从 FACT+ 到 FACT+S” 。

FACT 是过去抖音电商提出来的经营方法论，但它更多适用于擅长做内容的商家，核心是：阵地自营（Field）+ 达人矩阵（Aillance）+ 主题活动（Campaign）+ 头部大 V（Top KOL）。

“FACT+S” 则增加了货架场 S（Search-搜索、Shopping Center-商城、Shop-店铺 / 橱窗 ），这就意味着，无论是只有供给端优势的商家，还是内容经验丰富的参与者；无论是品牌还是中小商家，大家都可以选择与其优势相匹配的增长模式。

围绕着 “FACT+S” 的经营方法论， 抖音电商副总裁木青在电商生态大会提出了四种增长路径。

第一个是货架增长路径，它适用于没有内容端经验、只有供给端优势的商家。

货架增长模式最重要的是好商品，它的要素包括足够丰富的商品、不错的质量、有竞争力的价格等。要实现销量大幅增长，还要重视商城活动的运营。品牌与中小商家可以参与抖音商城超值购、抖音极速版超值秒杀等多种可以带来销量的商城活动。不断增长的销量则可以让产品有机会进入到抖音商城猜你喜欢的商品推荐页面，进而持续带动销量增长。

洗护品牌阿道夫是典型案例，它专门在抖音商城开设了一家店铺来探索针对如何经营抖音电商货架。

一方面，阿道夫开发了为抖音商城独家专供的产品；另一方面，它避免上线与抖音直播相同的产品，比如他们在抖音直播间售卖的大多是 99-149 元的大规格套装产品，在抖音商城的超值购频道，他们则定制了一款 39.9 元的超性价比爆款套装。目前，这款性价比爆款套装的累计销量已达 13 万单。

阿道夫还非常重视商城活动的运营。他们长期参加超值购、商城秒杀等活动，通过不断探索商品的规格大小、产品卖点、售卖价格，提高了商品在商城实现爆单的概率。今年 4 月，它将一款洗护套装参与秒杀频道，5 天单品就卖了近 1 万单，其中参加的抖音极速版活动首购新客占比超 90%。

对于有内容优势的商家而言，抖音电商为他们总结的两条经营路径分别是：“通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长” 和 “借助联盟达人矩阵打造内容爆款，同时带动搜索和 ‘猜你喜欢’ 带来的销量”。

前一种路径中，商家的重点应该是阵地自营（Field）和 商城 （Shopping Center）的结合。品牌与中小商家可以直接在它们的短视频及自播间上架不同的款式，测试有潜力、能爆的商品。与此同时，商家在商城中优化商品的展示页、装修店铺，重点运营测试可能会爆的商品。

森马集团旗下的时尚男装品牌 GLM 就是采取 “F+S” 的模式，最终实现了大幅增长。它借助供应链的优势，大量上架低价好物，并形成了比较成熟的频繁上品流程。它先用短视频和达人上线新品链接，筛选出点击转化比较好的潜爆款，再将这些潜力品挂到直播间去提升商品热度及增加售卖。接下来，GLM 将内容场的信号传递给货架场，好的商品此时就会进入到商城页面 “猜你喜欢” 的推荐池，实现商品销量在全域场景下的爆发增长。

根据官方数据，GLM 在抖音单月店铺商品数有 1700 多个，创造了 GLM 单月销售额 1500 万，其中 65 % 以上来自于商品卡。

后一种路径则主要通过与海量达人合作，他们能够为商家带来大量对商品感兴趣的人群，通过内容激发用户搜索，商品就有机会进入 “猜你喜欢” 的推荐池。木青将其总结为，“联盟矩阵打爆，同时带动搜索 / 猜你喜欢销量”。

零食品牌盐津铺子是通过这种路径获得成功的一个样本。2021 年已进入抖音电商的零食品牌盐津铺子之前选择与非常多的达人合作发布短视频、做直播吸引用户。由于零食类产品价格比较低且转化率又好，达人的带货意愿度较高，达人直播 + 短视频的订单能占到 55%。海量的达人带货为盐津铺子带来大量兴趣人群和主动搜索的热度，进一步为店铺导流。

此外，木青还介绍了 “内容 + 货架全面开花” 的整合营销全域增长路径。它涉及到运营品牌官方直播间、达人矩阵、主题活动、联动大 V ，还要与货架场全面对接。

木青在现场描述了维达 38 超级品牌日的案例。

在 “三八” 国际妇⼥节的节⽇热点上，维达在 “只要有韧性，纸⼱也能做成婚纱” 的活动主题概念下，利用原本的官方直播间自播、海量合作的达人矩阵放大内容优势，同时在线下办 “纸⼱婚纱展”、线上发起 “全⺠婚纱挑战赛” 联合传递品牌理念。这一系列动作带动 “维达纸⼱” 的关键词搜索在抖音环⽐增加了 81%。

维达的货架场景在此时也顺畅地承接上了内容带来的流量。它除了在商城的频道页做联合传播外，还在关键的货品供给上，针对热卖款推出了 “第⼆件半价” 的优惠机制。内容 + 货架全⾯开花助力维达登上了活动期间抖音电商个护家清品牌榜及商品榜的第一名。

“全域一体 飞轮增长” 的经营导向或许将改变行业参与者们对于抖音电商的理解。在人们固有的印象中，只有有过非常强的内容操盘经验、有直播 / 短视频能力的玩家，或是能投得起不菲的广告预算的品牌与商家才能在抖音电商里获得成功。

现在，不同类型的商家都能在这里找到适合自己的成长路径，进而实现一次新的突破。

更多的资源投入、更大的增长空间

对抖音电商而言，将内容和货架打通无疑是一次新的跨越。

要帮商家做好全域，这就需要加速货架场景的发展。今年 3 月，抖音电商上线了商品卡免佣项目。商品卡是商家用于全面展示店铺、商品信息的工具，覆盖 “人找货” 的各个场景，比如抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐，这也意味着达人、商家在不开播的时候，也能持续通过商品卡在多个场景实现曝光。

一位抖音商家称，享受商品卡免佣的扶持政策降低了经营成本。很多商家一个月内就获得了几十万的现金返还。截至目前，已经有超过百万商家参与免佣活动，预计 2023 年全年免佣金额将超过百亿。

为了快速吸引更多的商家，抖音电商今年 2 月开始推行 “0 元入驻” 的新政策。商家们只要在经营产生交易后再缴纳保证金即可，这能够帮助中小商家缓解资金压力，降低入驻抖音电商的门槛。

产品层面，抖音在去年 6 月全量上线了抖音 “左滑进商城” 的新入口。商城是用户主动性需求的承接场景，该功能上线后，用户可以更主动地去逛，进一步养成主动性的购物心智。抖音商城还联合平台内的达人去推广该功能，明星贾乃亮在抖音好物年货节前曾发布 “左滑” 视频引导用户快速进入商城，最后该视频播放量超百万，带来了关联支付 GMV 近 60 万。

一系列产品、运营和商家激励机制落地后，抖音电商已经初步形成了内容 + 货架双场驱动的平台。用户在这里可以实现从种草到拔草的全过程体验；商家也可以更好地将内容和货架做结合。不管是以内容场带动货架场、还是货架场带动内容场，它们都能够获得更多的 GMV 增长，实现更高的综合投入产出比。

对于商家和平台来说们，这是一种更健康的经营模式：商家的经营成本降低——> 商家留在平台持续经营的意愿程度变高——> 商家和商品供给越来越丰富——> 消费者们也能享受到越来越好看的内容、越来越多的低价好物。

在此之前，外界存在隐约担忧，因抖音主站给予的流量比例有限，抖音直播电商 GMV 天花板可能出现见顶的情况。如今抖音电商进入全域一体新阶段后，故事会发生新的变化。