撰文/陈天奕

编辑/ 周 洲

设计/ 师 超

来源/Fast Company

日产汽车为提升新款SUV电车Ariya的销量进行了一场豪赌：它在YouTube上播放了一个长达四小时的广告。

这个乍听起来可能会引发众怒的行为，反而吸引了超过1700万次的点击量，引发了病毒式传播和好评。

一名网友对此评论“这才是商业广告应有的样子。商业广告不是为了惹恼人们，而是提供与产品相关的愉快体验。”

(资料图)

说起这则豪赌式的广告，日产汽车美国营销主管阿利森·威瑟斯庞（Allyson Witherspoon）也坦言，这个不像广告的广告让她和她的团队“被结果震撼了”。

这个长达4小时的广告能够好评如潮，它的秘诀是专为Lofi Girl——一个目前全球有1260万粉丝的24小时不间断陪伴式直播的Lofi频道制作。

Lofi Girl的画面永远是一个伴随着Lofi背景音乐在窗边学习的女孩，一只小猫在旁边平静地打盹。

Lofi全称是Low Fidelity，即低保真音乐，指用比较简陋的设备创作出来的音乐，也指刻意制造的具有失真效果的音乐，这种“不完美”会营造出一种真实与惬意的氛围，有助于放松并提升专注力，这种音乐形式在YouTube上十分受欢迎，其中的代表频道Lofi Girl常出现几万名网友同时在线的景象。

日产此次充满豪赌意味的视听广告，正是利用这一网络文化现象的产物。

灵感和创意

整个视频画面是一个日式动漫风格的女性在Lofi背景音乐中驾驶日产Ariya。广告使用了Lofi风格的背景音乐，在画面呈现上也延续Lofi Girl的风格，一位女性开着日产Ariya穿越美丽的乡村，4小时的广告中车窗外无物常驻，流动着日光城市大道、覆盖着冰雪的远山和树木、被日落浸透的海岸线等画面，窗外场景中偶尔会掠过精心设计的Ariya广告牌。

因与Lofi Girl的外观和声音非常相似，有些观众一开始都没有意识到正在观看广告，但是即便意识到，人们似乎也不介意，甚至有评论者说这是他们唯一一个能从头看到尾的广告。

澳大利亚在线出版物SmartCompany的高级科技记者泰根·琼斯（Tegan Jones）称，YouTube的评论往往是“令人绝望的污水池”，但这一次人们似乎很享受这家汽车公司策划的东西。

“这是我这辈子看过的最好的广告之一。”琼斯代表了相当一部分视频观看者的观点。

这种对特定文化思潮的深度挖掘与利用，似乎为日产汽车带来了回报，正如网友所言，“我以前从来没有听说过日产Ariya，现在我永远不会忘记这个名字。”

【不破坏现有文化】

日产汽车与谷歌合作提出了这个广告的原始创意，并与Titmouse和The Mayda Creative Co.合作进行开发和执行。

Titmouse是一家位于洛杉矶的独立动画工作室，曾经制作出《冒险兄弟》《大嘴巴》等知名电视节目。

Titmouse的创意总监西蒙·韦尔奇斯-卡斯特罗（Simón Wilches-Castro）解释说，日产汽车的诉求是让广告从视觉和感受上都十分接近Lofi Girl，但是同时要展现出日式传统，这使他迅速想起自己曾经在日本的旅行经历。

“我去过日本很多次了，”卡斯特罗说，“每次我跳上火车，我就会把手机插在窗户上，我有好几个小时的日本画面背景的滚动视频。”而这正是广告中窗外背景的灵感来源。

视觉效果的风格灵感来自日本传统的木版版画，伴随不时出现在地平线上巨大怪物的动漫元素，为观看者带来惊喜和愉悦。

“一些巨大的生物，它们只是背景的一部分，这是我很向往的一种工作思路，”卡斯特罗表示，“这些生物往往与混乱和吵杂有关，但是司机似乎不受干扰。”

The Mayda Creative Co是一家位于纽约的混合创意公司，关注品牌内容、创意技术和娱乐知识产权三个领域的创新。Mayda的创意合作总监莉迪亚·科林（Lydia Corin）认为，该广告的成功得益于与YouTube的Lofi Girl频道紧密结合。她说：“我们从一开始就知道谁是受众，我们建立的令人难以置信的影响力的东西是现有文化的一部分，我们没有破坏它。”

日产汽车并不是第一家试验非常规长广告的公司。

早在2011年，加拿大连锁餐饮公司Swiss Chalet播放了一个长达13周不间断的烤鸡广播；2014年，尊严死亡权协会发布了25小时的公益广告。

这些努力总体上是为了制造头条新闻，但是日产汽车的四小时广告还有另一个所图：即广告的持续时间大约与它的新电动SUV在一次充电后的行驶时间相同。

但由于驾驶风格和多变的路况会影响电池续航，所以日产也没有过多强调这一可能无法兑现的承诺。

琼斯认为这一视频还隐隐传达了另一个广告信息——安静的电动汽车。正如其中一条评论所说，“听了整整四个小时。享受每一个节拍。”

“利用与自身产品相关度极高的热门在线产品，为观众提供情绪附加值的同时，传达自身产品的特征，这无疑是一个很棒的广告。”琼斯这样评价。

寻找建立关系的可能

威瑟斯庞表示，在看到有数据表明对Lofi音乐感兴趣的人更有可能对电动汽车感兴趣后，公司希望能在这一关联上有所作为。

锁定受众是一回事，用相关内容吸引他们是另一回事。威瑟斯庞认为这是营销中令人兴奋的部分，但有时也是困难的部分，“人们不会看每一个频道，所以你真的必须找到他们在哪里，他们在寻找什么类型的内容和什么类型的形式。”

Lofi Girl几乎“无内容”的场景辅以与高保音质截然相反的“粗糙”音乐，反而呈现的是更加可感、可想象的声画世界，情感共鸣更容易实现。

在Lofi Girl的频道中，来自世界各地的观看者开启线上聊天模式，有人在学习小憩中诉说烦恼，有人为可能在大洋彼岸的陌生人给予鼓励，有人伴随Lofi Girl入眠，有人分享被Lofi音乐治愈的故事，有网友评价Lofi Girl是一个“真正能够让人产生共鸣的角色”也许在某种程度上代表了Lofi Girl频道追随者们的感受。

日产汽车现在拥有Lofi Girl内容的独家广告权，目前Lofi Girl风格的广告卓有成效。

威瑟斯庞透露，自今年2月发布以来，这段视频的累计观看时间已经超过了110万小时，公司的用户数量至少增加了2.7万个，并在YouTube上增加了3.5万个播放列表。

除此之外，在2月1日至3月8日期间，日产Ariya的产品搜索量同比增长了75%，超过了50%—60%的目标。她说：“当你看到消费者开始自发地寻找你时，你就会知道你所做的事情已经开始起作用了。”

卡斯特罗坦率地承认，他没有想到这个广告会如此成功，“这个动漫女孩现在是YouTube频道的大明星，这让我很震惊。”

人类为一个“无聊”的画面聚在一起并不是新鲜事。早在1966年，美国WPIX电视台就在圣诞背景音乐中播放了4个小时的篝火画面，在后来的22年中成为营造氛围的固定节目。

无论Lofi Girl还是篝火直播都可以用柯林斯的互动仪式链理论解释。当观看者拥有共同的焦点，即在观看同一画面的过程中，这种“虚拟共在”就会形成情感上的联系，参与者甚至会分享共同的情绪，并在这一情感流动过程中建立人与人之间的关系。

观看长视频的目的终归是寻求陪伴，陪伴的核心是关系的建立。日产汽车的长视频广告成功寻找到Lofi Girl的听众并吸引到自己的追随者。

看似匪夷所思的视频时长背后，是对当下人们关系建立需求的敏锐洞察，而这也许将为车企营销带来新的启发。

本文由汽车商业评论原创出品

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